作者：罗俊        来源：新华网“学术中国”— 学术理论文献

摘要：在乡村振兴战略背景下，乡村文旅IP作为连接文化、旅游与消费的重要载体，已成为激活乡村经济、传承乡土文化的重要路径。本文以地方品牌化理论为基础，分析乡村文旅IP故事化核心诉求，提出包含内核层、中间层和呈现层的地方资源故事化转译叙事架构，阐述基于物理、精神、产业场景的故事体验打造的实践路径，以期为乡村文旅IP故事化构建的具体实施提供参考与借鉴。

关键词：乡村文旅IP;故事化建构;文化价值

中图分类号：G2(信息与知识传播)

近年来随着城市化进程的加速，望得见山、看得见水、记得住乡愁的情感渴望成了一种社会心理，也为乡村文旅的蓬勃发展提供了广阔的市场空间。当前乡村文旅项目存在投入甚多，却难以摆脱开发同质化、文化空心化、体验浅表化的趋势，其原因在于缺乏能够凝聚乡村灵魂、与游客建立情感对话的地方文旅品牌。在地方品牌化视角下，乡村要从地理空间升维为情感目的地，必须依托具有辨识度的乡村文旅IP。文旅IP是具有独特文化内涵、广泛影响力和较大产业价值的文化符号[1]，成功的乡村文旅IP是基于乡村独特文化基因的完整叙事体系与价值表达。故事化作为IP构建的重要策略，能够将碎片化的乡村文化元素整合为有机叙事体系，将静态的乡村资源转化为动态的、可参与的文化体验，从而在游客心中建立起独一无二的情感认知和品牌忠诚。

一、价值升维：乡村文旅IP故事化的核心诉求

(一)文化价值的唤醒与再生产，实现文化资本的转化。

长期以来，许多乡村文化资源处于沉睡状态，古建筑、古村落、农田山林等被视为孤立的资源进行保护和利用。故事化设计将这些资源视为故事的素材与舞台，可对地方传说、农耕智慧、节庆礼仪、手工艺流程等文化要素进行系统梳理与叙事重构，使其从静态遗产转化为动态叙事，实现文化资源向文化资本的质变性飞跃。

(二)经济价值的延展与增值，促进产业生态的建构。

故事化是IP商业化的内容引擎，引人入胜的故事能衍生出丰富的消费场景，促进乡村文旅减少对单一的门票经济、住宿经济等的依赖。以IP故事为核心纽带，实现农业、手工业、旅游业、教育研学、文化创意等产业板块的融合，形成“一业兴、百业旺”的产业生态圈，实现经济收益从点到线、再到面的立体化扩张，从根本上提升乡村经济的韧性与活力。

(三)社会价值的凝聚与赋能，塑造文化认同的自豪感。

故事化IP的构建过程本身就是一种社区参与和社会动员，在社会层面发挥着凝聚社区、赋能乡村的重要功能。这种基于共同文化记忆的叙事活动，能够强化乡村居民的身份认同和精神纽带，促进其对家乡的文化价值产生新认知，增强其对家乡文化的自豪感，将分散的个体重新凝聚成有共同精神追求的文化共同体。一个有吸引力的IP能够创造就业岗位与创业机会，为乡村社会结构注入新鲜血液，形成以文促旅、以旅兴村的良性循环，助推乡村社会的全面振兴。

二、叙事架构：从地方资源到情感认同的故事化转译

(一)确立文化基因的内核层，明确情感定位与元故事内容。

内核层是整个叙事体系的根基，承载着乡村最本质的文化身份与精神内核。它源于对地方资源的深度挖掘，包括自然地理特征(如溪流、梯田、古树)、非物质文化遗产(如节庆、民歌、手工艺)、集体记忆(如家风家训、家族迁徙)等。这些元素共同构成乡村文旅IP的文化基因，是故事化不可复制的独特性来源。在对地方文化的隐性基因[2]深度挖掘的基础上，明确代表本地精神气质与独特价值的元故事内容，通过叙事逻辑对元故事进行结构化重组，促进元故事转化为可感知、可共鸣、可传播的情感体验。

(二)建构故事体系的中间层，搭建叙事载体与叙事网络。

中间层是连接内核与体验的桥梁，将抽象文化母题转化为具象叙事内容与角色关系。其通过人物角色化、情节场景化与时空仪式化，形成“人—物—景—事”四维交织的故事网络。首先，要设定具有代表性的真实或拟人化的叙事主体，使游客产生与谁对话的代入感;其次，需要设计具有张力与节奏感的情节脉络，搭建由多个子叙事交织而成的故事群落。这种多声部、碎片化但主题统一的叙事方式，既保留了乡村生活的复杂性与真实性，又为体验转化奠定了坚实的内容基础。

(三)打造体验感知的呈现层，触达情感体验与情感认同。

呈现层是呈现游客可直接接触故事的平台，其打造原则是低门槛、高情感、强互动。通过空间叙事化、产品情感化、媒介融合化，叙事内容能够转化为游客可感知、可参与、可记忆的沉浸式体验界面，让游客在具体的情境中感受到真实、理解到意义且愿意去分享，实现从观看故事到进入故事，再到“成为故事一部分”的情感跃迁。这一系列细微而深刻的互动能帮助游客获得深刻的情感体验和情感认同，有利于促进乡村文旅IP的发展。

三、在地实践：基于多维场景的故事体验打造路径

(一)物理场景的沉浸式营造，建构空间叙事与全域剧场。

作为IP故事化体验营造框架的空间载体，物理场景是故事发生的物质基础，也是游客感知乡村的第一界面。其营造核心在于空间叙事化，把村庄整体视为一个活态剧场，将自然肌理、建筑风貌、生产场所等串联成有机链条，使每处空间都成为情节的延伸及角色的舞台。在对传统民居、祠堂、古道、山林田地等资源保护性活化的基础上，强调其日常空间的功能再定义与美学提升，还原历史氛围或强化情感特质，打造全方位、可感知的乡村故事场，实现多感官沉浸。游客可走在哪里，就进入哪个故事，获得全域即剧场、处处有情节的沉浸式漫游体验。

(二)精神场景的仪式化体验，促进情感互动与情感连接。

精神场景的塑造包括对宗教、民族、民俗和服务等仪式的体验[3]，赋予游客与乡村之间的深层心理连接，其核心在于对地方性文化资源进行创造性转化。精神场景营造的关键在于人的在场与关系的重建，主要方式是通过真实、细腻、有温度的人文互动，唤醒共情、激发反思、促成认同。将年度节庆与农事活动转化为游客可参与的活动，鼓励村民以本真状态参与游客接待、旅游资源介绍、手作教学等活动，成为故事的讲述者而非表演者，让游客沉浸式理解乡村生活的逻辑与价值。通过在流程设计与氛围营造中强化戏剧性与感染力的方式塑造的精神场景，不仅能让游客获得观光快感，更能使游客产生心灵层面的触动。

(三)产业场景的可持续拓展，融合叙事赋能与多元业态。

产业场景是乡村文旅IP故事化可持续发展的重要场景，其构建核心是叙事产业化——将故事元素系统性嵌入吃、住、行、游、购、娱全链条，并延伸至农业、手工业、教育、数字内容等关联领域，形成多元融合的乡村产业生态。产业场景构建的首要任务是推动产品故事化，给农产品、手工艺品等赋予独特的文化标签，通过包装设计、溯源体系与传播文案，完成从实用品到情感载体的价值升级。产业场景构建的最终目标是构建产业生态，以IP故事为价值内核，有机整合民宿、餐饮、零售、文创等多元业态，形成彼此赋能、协同发展的商业生态系统，实现文化价值向经济效益的持续转化。

四、结语

乡村文旅IP的故事化构建其实是一场以文化为根、以人为核心、以体验为桥梁的在地实践。这一实践不是简单的资源开发与业态堆砌，而是对乡村内在文化基因与情感价值的深度挖掘与创造性转化。乡村文旅IP的故事化构建并非对乡土的浪漫想象或消费包装，而是通过内核层的文化锚定、中间层的叙事编织与呈现层的故事表现构建故事架构，通过多维场景的营造打造故事体验，将静态的乡村空间转化为可感、可亲、可续的当代生活图景。这一过程不仅有利于破解当前乡村文旅发展的困境，更有利于重塑乡村的文化认同、经济模式与社会结构。展望未来，成功的乡村文旅IP不仅应是一个旅游吸引物，而应成为连接人与土地、城市与乡村、历史与未来的情感符号和精神高地。

(作者单位：南昌大学新闻与传播学院)

参考文献：

[1]王林生，金元浦.情绪价值：文旅IP“出圈”的底层逻辑与趋势[J].中国人民大学学报，2025(1)：98-109.

[2]温蕊擎，刘维尚，温凯超，等.基于文化基因转译的平遥文旅IP设计研究[J].家具与室内装修，2025，32(8)：75-81.

[3]李慧.仪式理论：旅游营销应用现状与展望[J].旅游科学，2020，34(4)：1-15.